巴黎时装周的每一次秀大都能引爆一场时装界的盛宴。

苹果公司的每一个动作都有可能能在中国掀起一场风暴。

不会发简讯的老爸聊天时都能侃侃而谈来自星星的都教授。

连一岁的小朋友都能听着《小苹果》翩翩起舞。

马航失联牵动着每一个人的心。

一款脸萌小游戏一夜间充斥着朋友圈，并且能够迅速成为你的卖萌神器。

无论你是管理者，还是创业者，或者是电商运营者，只要你想传播，就请翻翻这本书。 为什幺某些思想、行为、观点都会瞬间充斥到你的大脑，并且你会主动成为继续疯狂传播的载体呢？本书系统地揭示了这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且以列举案例的方式告诉你把所有类型的信息设计成具有感染力并疯狂传播从而让这些信息创造出价值的科学手段和方法。

杨铎，天创数码集团品牌经理；中国4A广告公司客户总监，业务指导； 影视公司编剧；豫记联盟副委员长；中关村创业大厦创客总部创业沙龙委员会副主席；品牌行销课程培训教师。

为什幺雕爷牛腩、西少爷、黄太吉、伏牛堂这些餐饮店从开张就获得了裂变式的传播？为何脸萌、围住神经猫能在一夜之间火遍网际网路？是什幺让“狼来了”成为传统企业岌岌可危的共识？

网际网路思维让传播从裂变开始 /

从网际网路思维说起 /

网际网路思维不是方法论 /

网际网路思维下的裂变传播 /

网际网路思维让传播的路径升级 /

网际网路让不可聚集的品类聚集 /

网际网路让传统媒体的影响力削弱 /

网际网路让传播方式开始更迭 /

人网互联让传播路径升级 /

网际网路让人的思考路径改变 /

网际网路思维让裂变传播感染式爆发 /

网际网路实现人与人的直接互联 /

人网互联中的内容为什幺更容易被感染 /

个体加工让传播裂变式爆发 /

你的品牌离裂变式传播还有多远 /

裂变传播从品牌诞生之初开始 /

最有借鉴性的裂变传播如何开始 /

让你的品牌裂变式传播 /

徵婚广告中，徵婚人通常都要求他徵婚的对象外表有吸引力，与自己有共同的兴趣爱好，徵婚人真是这样想的吗？

网际网路让需求呈现更高级的表达 /

需求只能被表达而不能被创造 /

如何洞察网际网路时代的真正需求 /

需求背后的情感尾巴 /

情感需求是网际网路时代的主旋律 /

随时代不断进化的需求 /

情感分层藉助网际网路被感知 /

情感分层对裂变传播的启示 /

如何获得消费者的理性需求 /

是什幺影响了消费者的情绪 /

消费者为什幺会喜欢你的产品 /

影响消费者理性需求的原因 /

是什幺让你相信牙膏底部色条的颜色代表着健康成分这样的谣言？为何网际网路思维之下的品牌从来没有将定位突出？

思维路径1 卓越，网际网路思维下的裂变之基 /

卓越品牌带来的两种价值 /

做不了品类第一就做分层第一 /

思维路径2 突破性创新与裂变传播的必然性和偶然性 /

要幺创新，要幺灭亡 /

突破性创新与裂变传播的关係 /

成熟的创新基因造就裂变传播 /

思维路径3 网际网路的传播神话中没有定位只有匹配 /

消费者体验让品牌定位在网际网路中失效 /

消费者的自我匹配为裂变传播开闢路径 /

思维路径4 没有信任就没有裂变式的传播神话 /

信任基于价值的判断 /

构建信任的路径 /

思维路径5 公共性和公开性，让更多人察觉 /

商品的公共性让更多人参与 /

公共性和公开性一衣带水，只有让人察觉到才有机会产生联繫 /

小众奢侈品，对权威的一种服从 /

思维路径6 便宜造就风潮却不是王道 /

降价的理由重要吗 /

网路让价格更具公开性 /

降价是游击战，不能作为持久战 /

思维路径7 网际网路思维让产品从导入之初即爆发 /

网际网路思维让产品导入期逐渐消亡 /

裂变式传播从产品导入之初开始 /

为何《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等电视综艺节目越来越受追捧？为何网际网路思维下的产品已经不再有漫长的产品导入期？如何才能快速获得10 000名铁桿冬粉并让他们为你的产品进行裂变式传播？

技巧1 与用户保持什幺类型的关係用户才能更爱你 /

网际网路的精髓在于建立连线 /

建立连线就是关係价值的转移 /

最有利于裂变传播的关係类型是什幺 /

技巧2 用什幺方式建立的“爱情关係”利于裂变传播发生 /

与消费者建立关係的几种方式 /

技巧3 信任加工让裂变传播快速发生 /

信任的局限性 /

有信任无忠诚 /

如何让信任变为忠诚助力裂变传播 /

技巧4 看见就喜欢，自溢情感是天然的荷尔蒙 /

三种不同性质的情感 /

哪一种情感更容易造就裂变式传播 /

提高传播内容中的自溢情感成分 /

技巧5 管理期望是让用户满意的诀窍 /

人网互联让用户的期望越来越高 /

满足期望不如管理期望 /

技巧6 累积造就疯狂，九十九离一百还差一万 /

九十九离一百还差一万 /

累积情感是品牌诞生的基本法则 /

技巧7 好故事能让你的品牌“星火燎原” /

消费者喜欢听故事而不是逻辑思考 /

故事是一种文化导入和情感代入 /

故事为品牌的裂变传播提供载体 /

技巧8 好创意让裂变搭上情感快车 /

创意是什幺 /

只能挑战认知的广告创意不算真正的好创意 /

好创意让情感沟通更为便捷 /

产品创意更优于广告创意 /

技巧9 找到那些让用户主动分享的内容 /

人们为什幺热衷于分享 /

社交货币 /

什幺样的内容会让用户主动分享 /

技巧10 让用户参与从“你”变成“我” /

网际网路解放了人性，让参与成为常态 /

参与，从“你的”变成“我的” /

技巧11 减少不满意，让消费者替你说话 /

是什幺让你的消费者不断流失 /

减少不满意，让消费者成为你的裂变“火种” /

技巧12 10 000名铁桿冬粉让你的品牌裂变传播并连线全世界 /

如何快速获得10 000名冬粉 /

铁桿冬粉让你的品牌在裂变传播中连线世界 /

让你的普通冬粉成为铁桿冬粉 /

技巧13 激发情绪让冬粉成为裂变传播的助燃剂 /

如何激发冬粉的情绪，让他们为你传播 /

技巧14 优于自我的力量让模仿无坚不摧 /

没有模仿就没有裂变传播 /

如何构建模仿 /

是什幺让你的注册用户增长越来越难？为何你的微博冬粉量巨大而冬粉影响力却很小？为什幺理性诉求的产品更容易失败？

问题1 伪需求看上去很美但拿起来是棘 /

解决麻烦和创造美好 /

伪需求是一种没有被打磨精緻的需求 /

价格与伪需求的关係 /

问题2 过高的品牌承诺让期望变成失望 /

品牌承诺不是自己说出来的而是消费者感受出来的 /

问题3 周期性客群让裂变传播毁于一旦 /

周期性客群背后的真实增长有多困难 /

维繫老客户是企业造就裂变传播的关键 /

问题4 警惕伪冬粉让裂变传播之基坍塌 /

什幺是伪冬粉 /

是真冬粉，还是为了蝇头小利驱动而粉 /

问题5 掌控周期让裂变来也从容去也从容 /

不是所有的裂变传播最后都能形成品牌 /

裂变传播之下，品牌的四种结局 /

不能控制周期就不要创造裂变式传播 /

你的冬粉为什幺愿意“粉”你？企业内部的行销部门未来将扮演什幺样的角色？什幺样的思维才能造就裂变传播？

趋势1 以行销为目的的传播越来越缺乏生命力 /

信任越来越成为稀缺资源 /

未来的用户更倾向于主动选择 /

社会化行销将成为行销传播发展的最终方向 /

趋势2 寻找最具激发情绪的人做你的行销经理 /

企业内部的行销部门越来越重要 /

你的行销经理选对了吗 /

趋势3 冬粉成为企业影响力的重要指标 /

培养忠实冬粉成为企业的新目标 /

经营冬粉是一种最接近社会化的行销传播方式 /

趋势4 人格、品格、物格的统一决定企业成败 /

人格、物格、品格的统一 /

趋势5 裂变是最高级别的行销传播 /

移动网际网路和人网互联成为最终的趋势 /

未来的广告会消亡 /

让用户主动为你而传是最高境界的行销

网际网路思维让传播从裂变开始

从网际网路思维说起

“狼来了、狼来了”，几乎所有的人都在喊“狼来了”。那幺“狼”是什幺呢？人们口口声声说的“狼”就是网际网路。为什幺要说网际网路是“狼”，很大程度上是因为不少人在传统行业深耕细作了十几年甚至几十年，却在短短几年甚至几个月内被新兴起的网际网路型公司所打败。近几年在网际网路的影响下，出现了四年市值过百亿美元的小米，出现了市值无可匹敌的腾讯、百度，出现了双11单日销售395亿元的奇蹟，出现了很多让人们的生活变得更美好的“新式武器”，而与之对应的却是传统的製造业、传统的商铺、传统的媒体一批批地死掉，鲜明的对比让越来越多人领教了网际网路的这种摧枯拉朽式的威力，因此网际网路思维的概念提出之后被人们戏称为“狼来了”就不奇怪了。

网际网路思维因何兴起？要说清楚网际网路思维为何兴起，就要先探讨一下网际网路思维的概念。简单来说，网际网路思维是改变人们生活、工作、认知的一种逻辑认知，并且这种逻辑认知的缘起是因为经济结构的变化而造成的。经济结构的变化使网际网路让越来越多的人解放出来。网际网路十几年的积累让人们的注意力习惯已经有了根本性更迭。造成网际网路思维到来的根本性原因是因为网际网路多年来的积累并改变了人们的注意力习惯。因为注意力的改变，人们的生活、交流、沟通、表达、传播、创造方式都跟着改变，也正是在这个基础上网际网路思维被提了出来。这种说法的提出具有实质性意义，就像人们认识了生产力这个标籤一样。虽然它只是一种提法，但是它具有划时代的意义，让更多的人注意到网际网路，意识到网际网路的存在，并尝试着去了解网际网路，知道网际网路代表着新的话语权崛起，这种提法能更快地促进网际网路的发展。

在这种情况下，几乎所有人都将网际网路看成产品的新媒体阵地和新的销售推广渠道，通过视频、门户、社交等来进行行销宣传，通过电商布局渠道攫取新市场。这种势头髮展迅猛，网际网路思维被越来越多的人奉为制胜的铁律。但是网际网路真的是新的媒体和新的渠道吗，就像第一次工业革命和第二次技术革命来临带来的改变一样？如果你有充足的资金，準备利用这种新媒体和新渠道打天下的话，那幺你很可能要栽几个跟头，甚至会让你葬身到这个网际网路江湖里。因为，网际网路不同于传统媒体，更不是新媒体和新渠道。

第一，在网际网路刚刚进入大众的视野时，各式广告占据了各大入口网站的显着位置。这些广告的作用虽然没有办法和传统媒体广告比，效果比起现在来也要好很多。互动式媒体、自我展现式媒体的兴起，使网际网路开始变得越来越不像媒体。在网际网路的各种套用中，获取信息依然是最主要的用途，但是单纯以获取信息的网际网路套用已经不存在了：首先，创造信息的人群结构完全发生了变化，以前指望着记者、编辑、製片商等就能撑起的网际网路，在今天再也没有人敢这样说了；再次，创造内容的人群主体结构发生了变化，由单一的人群、受制约的人群变成了主动、全民、几乎不受约束的人群。组成网际网路的不再是大媒体群，而是一个个的人，这些人创造内容并相互获取内容。确切一点说，就是网际网路已经不再是单纯的网际网路而是人网互联了。

人网互联表现在：首先，创造了生活。人创造内容，并相互获取信息，参与创造的人越来越多，最终人网互联不再是媒体，而是人们生活的一部分。当你在捷运上、在公交上、在公园里、在家中、在路上，你的手机成为你生活最重要的组成部分。你在不停地刷手机，你刷的是媒体吗？不是媒体，而是生活；其次是产品，网际网路能够持续发展一定要基于创造价值这个根上来，无论是线上还是线下，无论你是以学习为目的还是以沟通为目的，所有的信息获取最终都要产生价值，并且要通过交易表现出来。

第二，在早期网际网路“蹒跚学步”的时候，网际网路交易功能的弱位性让人们觉得网际网路是新媒体，现在网际网路交易的强位性完全凸显，所以人们觉得网际网路开始变成主要的渠道。那幺，网际网路真的变成渠道了吗？网际网路的威力远不止如此。网际网路最终的价值表现是商品交易，但是它不是渠道。网际网路本身就是产品、行销、服务，企业中的一切都无法跟网际网路分开。有时候与产品完全不相关的东西，很快就有人把它们联繫到一块儿。比如，可能高大上的汽车和低劣的地摊货联繫到了一块儿，对汽车品牌损害严重；可能手机和欧巴马联繫到了一块儿，手机品牌一夜爆红。同样，你觉得产品卖出就完事了，突然客户发了微博你的产品成为众矢之的；你的服务员不小心把汤洒到了顾客的衣服上，顾客的衣服非常名贵，顾客不依不饶，这件事很快就被炒热了，名贵的衣服出名了，你的饭店却备受指责。你压根儿不知道网际网路会怎幺跟你联繫起来。所以，只顾着卖产品，能行吗？不行。网际网路显然不是单纯卖东西的渠道，因为这个渠道随时都有可能站到你的对立面，成就你或毁灭你。